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Marketing Médico: Dúvidas e Respostas

O Brasil tem mais de 400.000 médicos, o que corresponde a mais ou menos 2 médicos para cada 1.000 habitantes. A indicação ainda é o meio mais eficaz e garantido de crescimento, mas não é o suficiente para quem deseja voar mais alto. Um trabalho de marketing bem feito pode trazer resultados fantásticos para o seu negócio, no entanto, é preciso atenção pelo seguinte […]:

Nenhum tipo de publicidade médica pode ultrapassar os limites éticos.

Por isso estou compartilhando as dúvidas mais frequentes que médicos costumam ter em relação ao marketing, o que pode e o que não pode. Vamos lá:

1. O que o CFM entende por anúncio?

O primeiro artigo da resolução define anúncio, publicidade ou propaganda como “a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação ou anuência do médico”. A resolução alcança, portanto, atestados, avisos, declarações, boletins, fichas, formulários, receituários etc.

2. Posso anunciar minha especialidade?

Sim. O médico pode anunciar seu título de especialista que registrar no CRM local. Ressalte-se, porém, que o Decreto-lei 4.113/42 o proíbe de fazer referência a mais de duas especialidades. Assim, o profissional deve anunciar no máximo duas especialidades, mesmo que possua um número maior.

3. O que é RQE?

Significa Registro de Qualificação de Especialista. Você o obtém ao registrar seu título de especialista em um CRM.

4. Posso anunciar que sou membro de uma sociedade?

É possível se apresentar como membro de sociedades que tenham relação com sua especialidade.

5. Posso anunciar minha área de atuação?

Sim. Você pode anunciar a área de atuação registrada no CRM.

6. Sou cardiologista e fiz um mestrado em psiquiatria. Posso fazer referência a esse título no material de meu consultório de cardiologia, nos cartões de visita e em outras peças de publicidade e papelaria?

Não. A resolução o impede associar títulos acadêmicos à sua especialidade médica quando não são da mesma área. O CFM entende que o anúncio desse título confunde o paciente. Esse tipo de anúncio induz o paciente a crer, por exemplo, que o mestrado torna o profissional um psiquiatra ou cardiologista mais habilitado, o que não é verdade. De qualquer modo, você pode anunciar todos os títulos que possui relacionados à sua especialidade. Eles só precisam ser previamente registrados no CRM local.

7. Fiz pós-graduação lato sensu em área que não é considerada especialidade médica pelo CFM. Posso anunciá-la?

Não. Por terem potencial para confundir o paciente, esses títulos não devem ser anunciados.

8. Tenho pós-graduação em geriatria, mas não possuo o título de especialista. Posso inserir a palavra “geriatria” em meu carimbo?

Não. Para se apresentar como geriatra ou profissional de geriatria é preciso ter o título de especialista em geriatria, adquirido por meio do programa de residência médica ou por avaliação de sociedade de especialidade reconhecida pelo CFM. O paciente deve ter absoluta clareza sobre a formação do médico que o atende.

9. Sou psiquiatra. A medicina do sono é uma área de atuação da psiquiatria. Não tenho título de sociedade relacionado a esta área, mas fiz pós-graduação lato sensu neste campo. Posso anunciá-la, já que esta área do conhecimento tem relação com a minha especialidade?

Não. Para anunciar-se como profissional de determinada área de atuação faz-se necessário ter título adquirido por meio do programa de residência médica ou por avaliação de sociedade de especialidade reconhecida pelo CFM. Adicionalmente, este título deve ser registrado no CRM local.

10. Na localidade onde atuo haveria melhor comunicação com os pacientes se eu pudesse dizer que sou especialista em coração, por exemplo, ao invés de simplesmente dizer que sou cardiologista. Isso é possível?

Sim. Se você é especialista, pode anunciar que cuida dos sistemas, órgãos e doenças relacionados à sua especialidade.

11. Os treinamentos que realizei, mas que não resultaram em título acadêmico, relacionados com minha especialidade, podem ser anunciados?

Sim. Antes de anunciá-los, no entanto, você deve registrá-los no CRM local.

12. Nos cartões de visita posso fazer referência ao endereço, na internet, do currículo que mantenho em plataformas científicas?

Sim. Os títulos indicados no currículo devem ser registrados no CRM local.

13. A clínica pode distribuir um catálogo no qual apresenta seu corpo clínico e o currículo de cada profissional?

Em um material desse tipo devem ser apresentadas apenas as informações relacionadas à especialidade de cada profissional. Títulos acadêmicos não relacionados à especialidade do médico podem confundir os pacientes quanto ao campo de atuação do profissional que o atenderá; portanto, não devem ser divulgados.

14. Para resguardar a privacidade, alguns pacientes preferem que eu não indique minha especialidade nos atestados médicos. Há alguma restrição quanto a isso?

Não. Não há qualquer problema em apresentar-se apenas como médico.

15. É permitido utilizar fotos de pacientes para demonstrar o resultado de tratamentos ou para algum outro fim promocional?

Não. O uso da imagem de pacientes é expressamente proibido, mesmo com autorização do paciente.

16. Vou apresentar um artigo em um congresso. Gostaria de usar fotos. A resolução permite?

Quando imprescindível, o uso da imagem em trabalhos e eventos científicos é permitido, desde que autorizado previamente pelo paciente.

17. Existe alguma orientação técnica sobre como a resolução deve ser aplicada?

Sim. O Anexo I da resolução estabelece critérios que permitem o perfeito cumprimento das regras. Há orientações, por exemplo, sobre cores, tipos e tamanhos de letras, e especificações para rádio e/ou televisão.

18. A partir da resolução deverei ajustar o material do consultório ou da clínica?

Documentos médicos devem conter o nome do profissional, a especialidade e/ou área de atuação registrada no CRM (quando for o caso), bem como o número de inscrição no CRM local e o número de registro de qualificação de especialista (RQE, quando for o caso). Pessoas jurídicas devem apresentar em seus documentos o nome e número de registro em CRM do diretor técnico médico da instituição. Se atualmente alguma dessas informações não pode ser encontrada no seu material, faz-se necessário incluí-la até 15 de fevereiro de 2012, data em que a resolução entra em vigor. As regras também valem para instituições vinculadas ao Sistema Único de Saúde (SUS). O CFM recomenda que todos os médicos leiam a resolução, cujos anexos trazem explicações, detalhamentos e exemplos. O documento está disponível em http://www.cfm.org.br.

19. Posso fazer referência, no material publicitário, aos aparelhos de que a clínica dispõe?

Sim. Não é permitido, entretanto, insinuar que o equipamento é a garantia de que determinado tratamento alcançará bom resultado ou que dê capacidade privilegiada à instituição ou ao profissional que o utiliza.

20. O material publicitário de empresas de abrangência nacional pode indicar um único diretor técnico, que se responsabilizaria por todo o país?

É necessário que em cada unidade da Federação onde a empresa está representada haja um diretor técnico responsável, inscrito no CRM local − ressalte-se que os dados deste diretor devem ser indicados em todos os anúncios veiculados em mídias de caráter local. Os anúncios veiculados em mídias de abrangência nacional devem indicar como responsável o diretor técnico nacional.

21. Posso contratar atores e outras pessoas célebres para atuar na publicidade dos meus serviços?

Sim, pessoas leigas em medicina podem participar dos anúncios, desde que não afirmem ou sugiram que utilizam os serviços ou recomendem seu uso. A peça publicitária deve se limitar a apresentar o serviço do profissional ou estabelecimento.

22. As regras alcançam os diretores técnicos de estabelecimentos de saúde?

Sim. O diretor técnico deve zelar pelo cumprimento da resolução na instituição que dirige, fazendo constar em todas as peças de comunicação e papelaria seu nome e número de registro no CRM local.

23. Minha clínica pode agendar consultas por meio de e-mail e outros mecanismos de comunicação?

Sim. As restrições quanto ao uso desses mecanismos se aplicam apenas à orientação médica. A administração de clínicas e consultórios pode se valer dessas ferramentas.

24. O bloco de notas de minha empresa deve ter o nome e número de registro do diretor técnico no CRM? E a placa que mantenho no interior da clínica?

Todo e qualquer material que apresente o nome da empresa deve indicar o nome e número de registro do diretor técnico no CRM.

25. Em minha cidade há um evento anual em que são homenageados os profissionais mais destacados no ano, inclusive médicos. Posso receber a homenagem?

Não. A resolução veda ao médico a participação em concursos ou eventos cuja finalidade seja escolher, por exemplo, o “médico do ano” ou o “melhor médico”, ou conceder títulos de caráter promocional. As homenagens acadêmicas e aquelas oferecidas por entidades médicas e instituições públicas são permitidas. Dúvidas a esse respeito podem ser esclarecidas com a Codame do CRM local.

26. Trabalho em uma região que dispõe de poucos médicos. Eu poderia oferecer serviços a distância, prestando auxílio, por telefone, a pacientes que residem em municípios vizinhos?

Não. A resolução proíbe ao médico oferecer consultoria a pacientes e familiares em substituição à consulta médica presencial. O médico pode, porém, orientar por telefone pacientes que já conheça, aos quais já prestou atendimento presencial, para esclarecer dúvidas em relação a um medicamento prescrito, por exemplo.

27. Posso participar de anúncios que deem aval ao uso de determinados produtos?

Não. O médico não deve participar de ações publicitárias de empresas ou produtos ligados à medicina. Esta proibição se estende a entidades sindicais e associativas médicas.

28. De tempos em tempos sou procurado pela imprensa para dar entrevistas sobre assuntos médicos. Há alguma restrição a esse respeito?

O médico pode conceder entrevistas ou colaborar com a mídia somente para oferecer esclarecimentos à sociedade. Essas colaborações não podem ser usadas para autopromoção, aferição de lucro ou para angariar clientela – não é permitido, por exemplo, nessas oportunidades, a divulgação de endereço ou telefone de consultório. Na internet, as redes sociais também não devem ser utilizadas para angariar clientela, de modo que divulgar o endereço ou o telefone por meio desses instrumentos não é uma atitude permitida.

29. Como devo me portar nas entrevistas?

O médico deve ter uma postura de esclarecimento, que exclua o sensacionalismo, a autopromoção, a concorrência desleal, a sugestão de que trabalha com técnicas exclusivas e a defesa de interpretações ou procedimentos que não tenham respaldo científico.

30. Na resolução se lê que o médico não deve veicular informações que causem intranquilidade à sociedade. O que devo fazer se meus estudos me levam a crer que há razões para se chamar a atenção da sociedade para determinado problema de saúde pública (uma epidemia de doença grave e altamente contagiosa, por exemplo)?

Neste caso, o médico deve transmitir às autoridades competentes e aos conselhos regional e federal de medicina as razões de sua preocupação. Esse comunicado deve ser protocolado em caráter de urgência, para que sejam tomadas as devidas providências.

31. Tenho um blog. Posso disponibilizar informações sobre saúde por meio dele?

Sim. Não é permitido, porém, prestar consultoria por meio desta ferramenta.

32. Tenho dúvidas sobre a aplicação das regras. O que devo fazer?

Você deve contatar a Codame de seu CRM. Uma das atribuições dessa comissão é responder consultas relacionadas à publicidade.

 

Se você tem alguma dúvida que não foi esclarecida aqui, pergunte nos comentários.

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Álvaro Schroeder de Oliveira
Empreendedor, diretor de marketing, criador e administrador do Clinit Saúde, redator e especialista em marketing da saúde. "Para mim é uma realização poder compartilhar meus conhecimentos e ao mesmo tempo aprender tanto sobre diversas áreas da saúde".
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